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与白酒平分秋色?百年张裕的底气在哪里

2020-06-23 16:49:37 海峡网 评论 打印 复制链接 复制正文

  疫情之下,各家欢喜各不相同。

  这边厢,茅台股东大会即将在本月10日召开,茅台股价更一度超越工商银行问鼎A股之冠,白酒板块耀眼无双;那边厢,葡萄酒行业步入10年来最艰难的日子,行业哀鸿遍野。

  中国葡萄酒,路在何方?

与白酒平分秋色?百年张裕的底气在哪里

  从三驾马车到一骑绝尘

  从2012年限制三公消费开始,中国葡萄酒就面临消费环境巨变带来的挑战,但从未如今日这般困难。即便是行业的绝对龙头,张裕2019年的营收仅50.3亿元,不足茅台营收的6%,却已经占到了全国规模以上155家葡萄酒企业总营收的35%;如从利润来看,张裕盈利11.3亿元,剩下154家整体还亏损7200万元,意味着张裕的盈利占到了葡萄酒行业的106.8%。

  受疫情影响,今年一季度数据更为悬殊。一季度张裕营收8亿元,占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入的42%,张裕领跑优势反而因疫情又提高了不少;一季度张裕净利润2.33亿元,而国产酒整体净利润仅为0.01亿元,意味着其他154家企业出现了较大的亏损。

  曾几何时,张裕、长城、王朝三驾马车奠定了中国葡萄酒多年的竞争格局,然而现在只剩下张裕还在独挑大梁。但在今年张裕股东大会上,张裕股份公司总经理孙健谈到,葡萄酒的池子还是太小了。

与白酒平分秋色?百年张裕的底气在哪里

  孙健说,白酒中的茅台确实让人羡慕。800多亿元的营收,400多亿元的利润,在白酒行业的比重,营收占了1成多,利润占了3成多。按说张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大,张裕营收占35%,利润占的比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母,也比茅台在白酒中的比重大。

  "我谈这个话题 ,不是说我们自认为做得不错了,恰恰相反,是自认为做得不够好,希望学习茅台,引领行业发展、做大行业蛋糕。茅台在白酒行业确实起到了老大的作用,老大做得好,比如它把价格拉到一个高度,然后它的市值、营业额、利润都上去了,若干的白酒同行也都跟上去了,最终才带来整个白酒行业的繁荣。"孙健表示,"所以,我们得学习茅台,在葡萄酒这个行业里面应该有更大的作为,有更大的担当,和同行一起来把这个蛋糕做大。"

  孙健始终对中国葡萄酒市场前景抱有坚定的信心,他认为更具健康、时尚、国际化属性的葡萄酒,绝对是朝阳产业。尤其随着80后、90后、00后新消费主流的不断崛起,中国葡萄酒与白酒平分秋色的时代一定会到来。

  "六脉神剑"能否助张裕破局

  突发的疫情,一方面使得中国葡萄酒市场"头部效应"凸显,另一方面,也考验着龙头企业在历史性的挑战前如何审视自我、迎战未来。在演讲中,孙健引用了丘吉尔的一句名言,"永远不要浪费一场危机!"

与白酒平分秋色?百年张裕的底气在哪里

  目前张裕已清醒地认识到,"后疫情时代",消费市场呈现出"线上获客"对"传统获客"加速替代、"线上购物"对"线下购物"加速替代、"体验式场景"对"传统实体店"加速替代三大趋势。

  为此,在关键的2020年,张裕祭出了自己的"六脉神剑"。

  主推的产品品牌,在同等价位上,在全球范围内,都要保持竞争力。

  加速推进营销数字化转型,和腾讯合作的小程序7月1日上线,力争3年内圈粉千万会员,让广大消费者享受AI技术的应用带来的时代变革。

  张裕倡导"人人都是产品体验官"、"人人都是服务体验官"、"人人都是自媒体",推动全员短视频营销和直播带货,让全体员工都能植入互联网思维。

  紧缩经营,紧缩经营核心就是管控住各项费用。但是也要做到两个不下降,即市场人员的收入不下降,市场的投入不下降,来保持品牌的活力。

  继续完善品牌经理制度。分别组建了自己的品牌经理领导小组和对应的外协策略公司,专项一对一为张裕某一品牌服务。

  继续完善品牌酿酒师制度,对所分管品牌负起内外在质量的最终责任,要下车间、上市场。

  每一次危机的爆发,也是行业重新洗牌的时刻。作为中国葡萄酒行业唯一一家百年企业,张裕跨越了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代。疫情"黑天鹅"飞过,带来市场形势巨变,百年张裕"创变"的决心与智慧,或许将给中国葡萄酒行业带来新的思路。

  (来源:海峡网)

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